¿Cuántos de vosotros habéis salido a la calle con las típicas Adidas blancas con tres rayas en un lado? ¿Cuántos de vosotros os paseáis por la calle con sudaderas de Gangstarr o con unas Timberland con el logo de Wu Tang Clan? Pues bien, antes de que en H&M estamparan la cara de Nas en sus camisetas, y mucho antes de que el consumismo voraz del capitalismo actual devorara sin miramientos toda la ética del Hip Hop, hubo un grupo que revolucionó el marketing dentro del mundillo del Hip Hop.
Transcurrían unos años en los que las grandes multinacionales de ropa investigaban a los jóvenes "dealers" de los suburbios de las grandes ciudades estadounidenses para conseguir abrirse un hueco en el difícil mercado de la moda. Durante la década de los ochenta, Nike y Tommy Hilfiger consiguieron un éxito abrumador gracias a que muchos jóvenes de los suburbios de Nueva York incorporaron sus marcas a su estilo de ropa. Sólo hacía falta mirar unos segundos a Puff Daddy para darse cuenta de ello. Los magazines y la MTV de la época hablaban de “la identidad del Hip Hop”, y abrían así un abismo entre estas dos marcas y sus competidores.
Todas las empresas entendieron que el futuro pasaba por conseguir vender sus marcas de ropa en los suburbios de las grandes ciudades, ya que esto provocaría que con el tiempo estas marcas se expandieran a la gente de clases medias y altas, igual que había sucedido con el Jazz o el Rock and roll.
Pero fue en 1986 cuando una supermarca como Adidas (aunque no era la supermarca que conocemos hoy en día) empezó a tener más éxito gracias a Run DMC y su single “My Adidas”. Este tributo del trío neoyorkino a su marca de zapatillas preferidas fue un bombazo y al presidente de Def Jam Records, Russell Simmons, se le ocurrió que podían sacar un beneficio de tan jugosa promoción. Intentó que Adidas promocionara al grupo en su gira Together Forever , pero Adidas era reticente a relacionarse con grupos de rap porque consideraban “que eran una moda pasajera”. Pero entonces, Russell Simmons decidió invitarles a un concierto de los Run-DMC en el Madison Square Garden. Este fue el momento que lo cambio todo. Los ejecutivos de la empresa se quedaron fascinados cuando en mitad del concierto el grupo gritó “¡Rock your Adidas!” y el todo el público lanzó sus zapatillas por los aires. Evidentemente, Adidas no tardó ni un segundo en ofrecerles un contrato (de nada menos que de un millón y medio de dólares) para diseñar y promocionar zapatillas.
A partir de entonces, el hip hop se ha convertido en una supermarca en si misma, en la que se está perdiendo la pureza que había antaño y se está viendo arrastrada por los derroteros de la moda y las altas tendencias. Así pues, para entender el Hip Hop como el súper negocio que es actualmente es necesario tener en cuenta esta anécdota, ya que no hay grupo (quizás a excepción de los Wu Tang Clan) que represente tan bien como los Run-DMC la fusión que ha habido entre Hip Hop y moda.
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